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巨量引擎信息流广告的底层逻辑

基本名词解释:信息流广告和传统的广告形式还有一个最大的不同点就是信息流广告【千人千面】。这个特点在头条系app中表现尤为明显,也就是它只会推荐系统认为你喜欢的内容。

作为优化师你也可能经常看到一些高大上的基本名称,这里有一些常见的解释

刷次:在信息流界面每次下滑刷新,都叫做一个刷次;

CPT:按时长计费广告。按时长是包时段包位置投放;

GD:保证递送的广告,即保量广告,按展示量定价;

CPM:千次展示成本,即按展示付费;

CPC:每个点击成本,即按点击付费;

OCPC:目标转化成本,仍按点击付费;

OCPM:目标转化成本,仍按展现付费。

信息流广告的展示逻辑

需要注意的是【在巨量引擎信息流商业化的app内刷新,新用户一周内不会刷到广告】所以在联调以及测试时候,不要选择新用户去做联调和测试。

信息流广告的触发机制

1、根据定向(地域、年龄、性别等)来匹配出对应的广告,用户在刷新页面的时候,会触发广告的请求机制。后台通过分析用户身上的属性(地域、年龄、性别)和标签(二次元、唱歌、跳舞等)。必须满足后台定向设置的全部条件才会展示给对应的用户。

2、广告排序及过滤,信息流广告的过滤机制主要有三种

Dislike过滤:用户对于这个广告点击过不感兴趣。后续系统不会在推送该类型的广告

频控过滤:针对于同广告主,相似广告的过滤(包括文案、视频,标签等)

流控过滤:预估消耗的撞线的计划或账户,系统会过滤对应的计划,不会继续投放

信息流广告竞价是动态排序机制,是依赖于ECMP值的排名。系统对于值的计算有一个特定的公式,所以要想提高排名只需要记住公式即可

ECMP=系统实际出价*ectr*ecvr*1000

从公式来看排名主要受三个因素影响

系统的实际出价:这个出价为啥叫系统的实际出价呢?因为系统会根据流量的情况对于出价做一些微调,所以你的出价会和参与竞价的出价有一些出入,不过一般不会很大

ectr(预估点击率):和素材直接相关,系统会根据对应计划的素材样式,再结合账户的历史数据综合对于计划的ectr做一个判断;ecvr(预估转化率)和人群的匹配程度有关,重点在于定向人群是否为落地页内容的受众人群,同样系统也会结合历史数据来进行衡量;所以优化素材提升点击率,优化落地页人群来提升转化率。另外ecmp值和账户后台的cpm(千次曝光成本)不是一个东西

3、文章混排

当一条广告在降价中胜出之后会和文章混排,之后在用户面前开始曝光,然后AD后台开始计费。到这里一条广告曝光之前的全部流程都走完了,至于说投放后端的优化是需要账户在有一定数据积累之后的不断迭代。

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