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如何用4步打造出高效的社群运营?

        如何用4步打造出高效的社群运营? 

        这两年社群运营非常火热,也就是所谓的私域流量,不少企业都开始打造自己的私域流量圈子;可以说私域流量是成本比较低,但运营好了转化较高的一种营销模式社群,是一种营销方式。现在讲到私域流量,必然要讲社群。因为单纯私域流量的价值有限,如何高效管理私域才叫效率转化。在这一点上,直播电商同理。社群之前的营销方式往往是电销。外包给客服公司,话务员按照标准的话术和节点判断用户意向,再进行一级一级的客户传递,信息失真、效率低、不可控因素多。相比于电销,社群有其统一性、长周期、效率高、可视化的优点,比打电话的尬聊进步很大;可以说,社群的流行是营销发展趋势的必然。那么,我们该如何高效运营一个社群呢?只需4步:


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        一、放大入群诱饵,差别对待用户

        加好友入群,是社群运营的第一步。而第一步的关键就是找到用户的入群动机。这个动机需要我们站在用户的角度思考两个问题:我为什么要入群?我为什么要现在入群?这两个问题回答的好,后面的动作事半功倍。用户为什么入群?唯有福利。真正的福利,真实无套路的利益赋予,切身有用的价值驱动。用户入群肯定是为了获得某种价值,这是用户入群动机的第一要点,我们必须要找到或者测试;比如卖课的学习资料,产品培训的模板文档,读书社群的电子书等等。但仅提供上述还不够,以上仅仅是诱饵;现在的用户已经被各种做法套路,简单的诱饵已经无法打动人心,所以,诱饵再次放大是关键。解决放大问题的途径是差别对待,让用户明确感知到入群后的变化,入群后才能享受到的福利变动、待遇差别,如限量优惠券的发放、抽奖活动的参与资格等等。差别对待用户营造稀缺感,用户才会为了稀缺去争取,而入群就是争取的途径,也是用户当下就要入群的理由。做到这一步,才算是把握了吸引用户加好友到入群的方法,一个为用户提供价值的方法。

        二、持续价值输出,用心打造人设

        用户入群之后的承接流程,是社群运营的第二步。社群根据付费时间的先后有转化社群和价值社群的区别——付费前的转化社群需要持续输出价值,不断强化用户的付费意愿,比如互联网卖课;付费后的价值社群也需要持续输出价值,保证用户的购买预期,比如知识星球。社群的价值输出有两个重要节点,首次的第一印象和后续的持续输出。首次输出,对社群运营是提纲挈领的存在,决定了用户对社群的第一印象;社群第一次的文案表达和价值触感,做的再隆重都不为过,包含不限于结合用户的入群动机、结合自身业务的价值包装、对后续社群的价值规划。后续的价值输出,都是在维护首次的宣传口径,核心是输出价值的稳定性。在稳定的同时不断提高用户预期,包含用户对产品的预期和对自己的预期,也就是人设。社群其实都是人设包装,要么是产品的包装,要么是效果的包装。前者是转化的外在驱动力,后者是转化的内在驱动力,两者相辅相成。存量市场的当下,用户愿意付费的都是产品效果,而非产品本身;所以产品经理培训都在强调包就业,医美在强调青春靓丽。因此,价值稳定的人设包装,是社群成败的关键。

        三、引导UGC产生,调动群内兴趣

        第三个阶段,是引导用户在群内的主动行为。社群不能是运营者的自嗨,不能变成运营人的通知群,需要调动用户的积极性。用户UGC的繁荣程度一定比例上代表了用户的兴趣,真实的交互能给群内的沉默成员带来不一样的感受。我们在运营的时候,需要预留一定的话题引导;所以叮咚买菜在群里玩起了成语接龙,产品运营群加上了新闻简报等等。站在用户的角度,UGC都是在表达自身,是用户自身对社群、对活动、对产品、对效果的顾虑和兴趣。用户不会简单的附和赞同,他们只表达自己。用户只是关注产品与自己的契合度,产品效果的呈现与自身期望的匹配度;这是用户真实的兴趣,好比瑞幸咖啡的社群都是在发券一样,用户获得优惠,平台获取单量。通过社群,把券发到有需要的人群手中。原则上我们自己做社群严禁「群托」;我们需要的是发现问题,不断改善话术和触达方式,找到真正的问题所在。不取巧、不误导,做真正有价值的事情。毕竟,兴趣才决定了购买。

        四、闭环服务流程,做到口碑转化

        社群做的是一锤子收割买卖还是用户的成长伙伴呢?最好是伙伴。流媒体短视频时代,市场的传播门槛很低,口碑起的慢但坍塌的快。社群最好还是做价值。有口碑,企业做事才能长久。服务于源头的付费转化社群重要,服务于后续的交付流程也很重要,即闭环服务流程。有闭环,才有口碑。口碑转化是越来越重要的转化方式,站在当下流量越来越贵的节点上,口碑传播才是一个品牌获客的永久护城河。流量无非是一个关于转化率的财务模型,口碑才是这个模型中的附加变量。在前期追求流量的转化无可厚非,但后期必须切换到口碑。口碑哪里来?从解决用户的问题中来。用户学习是为了转行的最终的转行效果如何?用户入群是为了对接资源的最终业务成交如何?这个数据是衡量口碑的重要指标。站在社群为用户负责任的角度说,入群转化是服务的第一步,闭环交付才算服务结束;虽然周期长,但唯有闭环才有口碑,才能长久。如此四步,界定好每一步的SOP,才算是做完了社群运营完整流程。剩下的就要看社群质量和产品属性了,很有挑战。但做产品和运营,有挑战才有乐趣。

        五、适合社群的产品

        那什么样的产品适合做社群呢?符合以下4个条件的适合做社群。


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        1. 肯定是需要销售的产品

        社群的核心是创造价值,要么是同步干货的信息价值,要么是客户群之间的资源价值,要么是满足需求的产品价值。前两者的重点是入群的后续维护,属于售后阶段。市面上的社群普遍讨论的是属于售前阶段的产品购买转化。因此,产品需要介绍给同批次的客户,期望更近距离的转化客户,才是社群销售的本质。有需要销售的产品,才需要社群。但也不仅仅是社群,直播电商、视频宣介、KOL种草等,各得其所,要合理利用多种方式。

        2. 肯定具有普适性的产品

        产品要普适,或具有典型的用户分层。产品要做到用户归类,用社群解决统一性的问题,解决销售重复性的问题。若每个客户都很独特,就无法形成运营的SOP,普适性不解决,就无法聚焦到一类客户,也就代表了转化的效率低,群内也不活跃。普适性才能聚合,聚合就是效率。

        3. 肯定有购买冲动的产品

        社群转化的目的是用户购买。社群运营一方面要围绕着介绍、对比、价值的增删改查来进行,一方面要打消转化过程中的疑虑。转化的结果是用户支付,本来一个意向不强的用户,经过社群转化之后付费,那这中间的转变是什么?就是购买冲动。如何打造购买冲动?一是需求放大,二是利益诱导。我们买车买房都会遇到店家今天刚好做活动的情况。没有稀缺营造稀缺,没有价值创造价值,才是销售的本质,尤其是当下存量竞争的本质。

        4. 肯定是高客单价的产品

        社群中的产品一般客单价都比较高,没听说拼多多5毛一包的纸巾还要做社群营销。社群适合中决策中周期的产品类型,这决定了社群需要一个小团队协作,从引流到转化到成交,每一步都需要紧密配合。社群的成员数量有上限,转化率长期偏于稳定。因此高客单价的产品才能保证毛利和现金流,才能cover团队的运营需求。但社群不适合高决策长周期的产品类型,比如买房买车,他们更适合私域的1V1服务。长周期等于非标,非标就需要尽善尽美的服务。所以,当我们决定要做社群时,先看看自己的产品形态是否符合这4个特点。不折腾,就是对团队成员最大的善意。

六、结语

        社群很火热,我们要冷静。火热是互联网的表象——人来人往,资本汹涌,这是浮于表面的火热。冷静是产品运营人的冷静——深思熟虑,总结成长,这是安身立命的冷静。

        就像4步打造出完美的社群运营一样。

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